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某民營專科醫院整合推廣案
作者：宋玉鋒 時間：2005-12-5 字體：[大] [中] [小]
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前言
絕地，即死亡之地。
如湖中之孤島，四面環水。
湖際四周環山，山外一片綠地。
身處湖中之孤島，謂之死地，山外之綠地似不可圖也。
身處死地，而山外之綠地并非不可圖也。
正所謂：絕地反擊，出奇亦可勝也。
正是本著這一戰略思想和基本原則，我們在為某某醫院進行咨詢時，實施了“絕地大反攻”案，并取得了理想的成績。
一、醫院概況
該醫院地處西北某省會城市，其前身是一家大型醫院承包科室，經過幾年的發展，具備了一定的經濟實力。其負責人獨具慧眼，看到醫院未來必將愈來愈細化的發展趨勢，在國家醫療體制不斷完善和改革的情況下，民營資本將不斷進入醫療行業，民營醫院也將會取得更大的發展。于是，傾其實力，創辦了該城市，也是該省的第一家民營專科醫院。
醫院掛靠市醫學會，性質上是非贏利性專科醫療機構。為了體現民營醫院的優勢，醫院租下了一幢四層獨立樓房作為辦公地點，可以說是環境優美，窗明幾凈，給患者一種全新的感受，完全是一派現代化的氣象。醫院還投巨資引進了各種先進的診療設備，聘請了省內外知名專科專家來院長年坐診。
二、經營狀況
醫院在成立之初，邀請了重量級領導參與其宏大的開業典禮，關進行大面積、轟炸式廣告宣傳，取得了良好的效果。
在醫院開業的前幾個月內，每個月的營業額均在70萬元左右，最高時超過100萬元。
可是好景不長，醫院在當年10月成立，到次年的3月份后，醫院的經營業績就急轉直下，最低時每月僅不到40萬元，而其僅在報紙一個媒體上的月廣告投入就超過12萬元。
不久，省、市生殖保健院、某大型中醫院門診部、另外一家民營醫院亦同時加入市場競爭，且他們資金實力更加雄厚，廣告宣傳也遠遠超過該醫院，同時，他們均開展了更有力的促銷和免費活動，使該醫院的經營更加困難。營業額下降，競爭加劇，對該醫院而言，可謂是雪上加霜。在進行了一段時間的努力之后，情況依然沒有得到改善。
三、媒介推廣
醫院在成立之初，由于沒有競爭，其仍然延續了在承包科室時的宣傳手法。一是廣播講座，在省廣播電臺兩套節目舉辦健康知識講座，每套每天一個小時，其中一個在其承包科室時已開播了三年，具有一定的聽眾和知名度。另外一個就是在當地主流報紙上進行大量廣告投放，每天半個到一個整版。
在醫院經營狀況變差及競爭者跟進后，迫于壓力，又增加了電視天氣預報廣告，增加了一個戶外廣告，同時斷斷續續搞了幾次活動。可以說是，醫院錢花了不了（年廣告投入180萬元），卻是嚴重的推廣不力。
四、“絕地大反攻”之整合推廣
在我們接手對醫院的推廣委托之后，經過市場調研、競爭對手調研、醫院內部調研之后，綜合分析各種情況，制定出了“絕地大反攻”的推廣方案，對醫院進行全面包裝，明確醫院的定位和發展目標，深度挖掘醫院資源，在醫院原有投入不變的基礎上，不僅要取得競爭優勢，還要力圖一舉拉開同競爭者的距離，確立在該專科行業的領導地位，以取得更好的經營業績和贏利水平。
（一）、“絕地大反攻”戰略總思想
在接手時該醫院的現狀，通俗理解，醫院就如同處于“絕地”。如前所述，外有各跟進者的競爭，資金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年度廣告投入就是該醫院兩倍還要多。眼看著患者一個個進了競爭對手的大門，目前醫院推廣解決不了問題，內部消耗、各種成本又在一天天吞蝕著醫院的進帳，對院長本人而言，醫院的現狀可真是非“絕地”莫屬，也難怪院長在找到我們時心情之急迫（注：一天曾連續打四個電話）。但對于我們策劃人而言，“絕地”就不能把他當作“死地”，如果不把“絕地”、“死地”變為“活地”，那我們還能做什么呢？方案定位為“絕地大反攻”，就是要把“絕地”、“死地”變為“活地”，并要實施“反攻”，還要取得“反攻”的勝利。
“絕地大反攻”戰略總思想：
高處著眼，高手出筆，避免和競爭對手在低層面（即價格、廣告等方面）的惡性競爭，拉開思想高度，領跑行業發展，結合有效促銷手段，從而實現曲線發展、贏利之目的。
（二）、推廣戰略總思想：
我們見過太多這樣的例子：瀛海威是中國第一家互聯網公司，但現在的瀛海威，不知道還有幾個人能看到他的影子，聽見他的聲音；中國第一臺VCD是誰造出來的？中國最知名的VCD、賣的最好的VCD又是誰呢？我們也見過太多這樣的人：總想在一個還沒人切入的行業領跑，或者在沒有競爭的行業獨享利潤，結果呢？事與愿違。這些，都給了我們這樣的啟示：一、第一個并不是最好的一個，也不是最后的一個，市場的拓荒者往往是犧牲者而非最后的勝利者。二、一棵樹改變不了氣候，一個企業的力量也不足以去完全培育一個市場和做大一個市場的需求。
根據以上，在醫院的推廣戰略上，我們確定了以下兩個原則：
一、醫院要做的是行業和專科的“引路人”和“探討者”，但絕不做“拓荒者”。
二、對于競爭對手，在戰略上重視他，在思想上輕視他。在具體工作中還要和他們結成聯盟，以期共同規范市場，做大市場，而不把他們當成競爭對手，當成合作伙伴。
（三）、市場策略：
對于醫院的推廣，大打兩張牌：一是公益牌，以尊重人權，尊重患者為核心思想，以取得社會輿論支持，贏得人心。在醫院內部導入患者滿意（CS）管理體系，實施患者體驗管理，率先實行醫患溝通制度，并通過媒體配合宣傳，讓患者、社會對醫院有個全新的認識，增加社會好感度，提高美譽度；另外還舉行了“醫院寒冬送暖”系列活動（送暖交警、送暖教師、送暖軍屬等），最大化的取得了社會效應。
一是標準牌，拉開和競爭對手的距離，掌握市場主動權和生殺大權，從而成為最后的贏者，真正的贏者。主要是通過開展醫療行業誠信醫療規范宣誓活動、組織舉辦首屆行業峰會等活動以達到目的。
在推廣手法上則以活動為主，廣告為副。因為醫院的年度廣告預算有限（年180萬元），而競爭對手廣告投放量大，如果硬拼，在廣告的投放頻次和顯露次數上明顯比不過對手，所以在有限的廣告投入下，則要讓一分的廣告投放達到二分、甚至四分的效果，這就要講求策略，講求質量。
我們根據一年中的四個季度，每一個季度開展一個主題活動，具體如下：
春季行動主題：陽光男人陽光東方
夏季行動主題：清爽金夏
秋季行動主題：健康普及風暴月
冬季行動主題：愛在寒冬
以上計劃的執行順序為：冬、春、夏、秋，通過環環相扣，步步深入的系列活動，使有限的費用產生整合、持續的影響和市場效果，取得了良好的推廣效果。
（四）、反攻策略：
1、反攻策略一：暗渡陳倉——圖山外之綠地
說明：商場如戰場，戰場亦如商場。綠地對之醫院而言，就是患者，醫院之處境，要得患者，一是要短兵相接搶患者，搶什么患者，哪一部份患者，就是現在的患者，競爭對手門前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市區之外被對手所忽視的患者，異地就診是就醫的一大特點和發展趨勢，醫院必須提前看到這一點，抓住這一點。。此為短期之目標，為此案大反功之輔助工作。
具體操作采用了：一是聯合出租車司機，一是與各大醫院相關醫師聯系，一是通過患者口碑介紹。這一部份工作是內功，也是外人所看不到的工作，所以稱之為：暗渡陳倉。
2、反攻策略二：居高臨下——環視山外一片綠地
說明：高地是一場戰爭的取勝關鍵所在，而得民心者得天下。醫院要立足市場，就必須要有絕對的核心競爭力，沒有競爭力，則無法生存。市場競爭的法則就是行業標準的制定者左右一切。醫院的核心競爭力是什么，就是標準。
醫院處境如湖中之絕地，若想圖山外一片綠地，唯有提升自我高度，拉開差距，方可環視一片綠地。所以，醫院要實施絕地反擊策略，就要提升自身高度，成為行業領袖和標準的制定者，大打標準牌，公益牌，以贏合時勢，順勢、借勢而為，則大事可成也。
（五）、媒體策略：
媒體投放是一項科學、系統的工作，尤其是在有限，或者說是很少的費用預算下，如何投放，事關重要。
根據市場調研的結果，我們為醫院的廣告投放制定以下投放策略：
1、總費用分配比例：
品牌宣傳：內容宣傳=3：7
前半年：后半年=7：3
市內：市外=8：2
2、媒體選擇：
有一點需要注意的是，現在主流報媒的廣告效果并不是很理想，2005年的全國廣告統計數據已經證明了這一點，廣告拐點的出現也是我們投放選擇的一個參考標準。
以前醫院的廣告投放零散，沒有計劃，缺乏明確的投放目的，顯得雜亂無章。我們停掉了醫院以前無效的廣告投放，對于一些沒有效果（通過測評）廣告堅決予以停播，如前提到的其中一個廣播講座，雖然已經開播了四年，有很深的情結，但是無效就必須砍掉。值提一提的是，在停掉那個講座的時候，院長真的感慨萬千。
品牌廣告：通過考查，我們在火車站、汽車站、中心廣場等人流量大的地方選擇了五塊戶外廣告牌，并選擇了三輛雙層大巴士，這些工作在20天內全部到位，以一口氣形成氛圍，樹立醫院品牌形象。為配合品牌推廣，前期還在電視上進行了兩個月的品牌廣告宣傳。這些投入雖然費用大，但為后期的工作開展起到了很好的鋪墊作用，樹立了良好的醫院形象，物有所值。
報紙廣告：報紙廣告根據預算及整體策略，一是以配合活動宣傳為主，一是聘請專業設計公司進行設計，以提高平面廣告的視覺沖擊力，以提高廣告效果，延長廣告效應。采取間斷投放，避開費用不足的缺陷。一是經常進行軟文撰稿，醫院硬性廣告的吸引力已經越來越差，吸引點也愈來愈少，而且費用高，而軟文完全可以避免這一點，且可以達到和目標對象的深度溝通。
新媒介開發：針對醫院的目標對象，我們開發了電梯廣告、區縣客運座套等廣告媒介，這些媒介費用較低，形式新穎，效果很好。
力量轉移：廣播講座已經好多年，且有點多、濫，效果愈來愈差。但其它媒體的講座效果卻很好，如電視講座，在一些二級城市，地方有線臺的收視率是非常高的，根據這一情況，我們停掉了效果不好的廣播講座，把講座改投在地方有線電視上，而且費用特別低，有力的占據了二級市場。
通過以上的廣告媒介選擇和戰略式投放，使醫院的廣告效果得到了大大提高，經營現狀也大為改觀。
后序
我們原計劃反攻的時間需要五個月左右，可實際上，在我們的工作開始三個多月后，我們不僅使醫院的經營狀況得到穩定提高，趨于正常，而且明顯的和競爭對手拉開了差距。
四個月后，我們就全面開展了大反攻計劃，不僅使醫院奪回了失地，而且占領了市場，取得了主導地位。
正如該醫院院長感言：以前我們是看別人怎么做，然后我們再怎么做，我們總感覺是跟在別人屁股后邊跑，被別人牽著鼻子走。現在不一樣了，我們是在按我們的思路走，別人只能看到我們現在的行動，而始終不知道我們下一步會做出什么來。他們現在恐怕拖了鞋子也趕不上我們了。一句話：有思想才有高度啊！
作者從事營銷策劃服務工作多年，擅長于企業ＣＩ、整合營銷策劃、產品上市推廣、項目包裝推廣等，曾任多家知名策劃公司策劃總監一職，現任玉鋒策劃首席策劃師,西寧寧天企劃企劃總監。電子郵件: song6372@sina.com，聯系電話:13038580344，13897283205